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営業の顧客選出の方法

2020年2月27日

営業活動は基本的に、商品やサービスを売るために行うものです。その際、ただ闇雲に商材を勧めても、なかなか受注は得られません。営業マンの時間や体力だけを消費してしまい、非常に効率が悪くなってしまいます。そこで重要なのが、その商材へのニーズがある「売れる相手」を絞り込み、集中したアプローチを行うことです。このコラムでは、営業における顧客選出の方法を、成功事例の紹介なども交えて詳しく解説します。

      

ターゲティングとは

ターゲティングの意味

営業活動を開始するにあたり、まずはターゲットとなる顧客層を明確にしなければなりません。一般的に企業が営業に割ける資金には限りがあり、すべての顧客に対応することは現実的ではありません。そのため、自社の商材にニーズがある顧客を選定していくことが必要です。商材の特性や利用シーンを考え、業種・企業規模・行動の傾向などから、ニーズが見込めるターゲットを絞り込んでいきます。しっかりとしたターゲティングを行うことが、無駄のない営業活動につながります。

     

セグメンテーション

セグメンテーションとは、同質のニーズや性質を持つ人々を集団として考え、市場を細分化することを言います。かつて多くの企業は、市場を選ばずすべての顧客を対象にプロモーションや生産活動を行う“マス・マーケティング”を行っていました。しかし現代は、人々のニーズや行動が多様化しています。各人に向けた適切なマーケティングを行うために、自社が力を発揮できる市場を明確にする必要があります。適切なセグメンテーションにより無駄な広告費用を省くことができ、大幅なコストカットも期待できます。

     

ターゲティング

セグメンテーションで展開する市場が定まったら、アプローチする市場を具体的に決めます。参入したい市場の将来性や競合他社の状況などを確認しながら確定していきます。その時、実際に営業活動やマーケティングでアプローチできるのかを前提として考えなければなりません。また、絞り込んだターゲットを一人の人として具現化し、その顧客のニーズを満たすことを目標に商品やサービスを決定していくことをペルソナマーケティングと呼びます。

      

ポジショニング

どの市場を攻めていくのかが決まったら、自社の強みや特性を考えた上で、市場の中での自社の立ち位置を明らかにしていきます。自社がいくら自分で魅力的だと訴えても、顧客から魅力的だと映らなければポジションは確立できていません。例えば、食品の「アイスクリーム」の場合、「自分や家族へのご褒美や贈り物に」と思っている顧客には「高級品」という立ち位置を、「味にはそれ程こだわらないがたくさん食べたい」という顧客には「安価品」という立ち位置を取る必要があります。ポジショニングで重要なことは、市場のニーズに合わせた立ち位置を確立していくことです。

      

フレームワーク6R

6Rとは?

「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の頭文字を取って、この一連の動きをSTP分析と呼びます。そのSTP分析を的確に実施するための6つの指標が「6R」です。下記の6つの要素を合わせたフレームワークを駆使することで、良質なマーケティングを実施することができます。

Realistic scale=有効な規模

Rate of growth=成長率

Rank=優先順位Rival=競合

Reach=到達可能性

Response=測定可能性ターゲティングとは、営業を有利に進めるために売れる市場を定め、アプローチ先を選んでいくことです。6Rを指標にすることで、マーケティング戦略の軸をしっかりと固めることができます。こうしたことから、マーケティングの初心者や経験が浅い場合は、6Rに沿って動けば失敗しにくいと言われています。

      

1.Realistic Scale

マーケットの規模を示す指標のことです。市場規模は大きいほどたくさんの売上を得られますが、効率性を考えると一概にそうとも言い切れません。市場が大きいほど競合が多く、競争が激化するためです。大きな市場ではなく、逆に小さな市場を狙うのも一つの手です。あまりターゲット化されていない市場を開拓すれば、大きなシェアを獲得できる可能性があります。ただし、市場規模があまりに小さいと利益が出ずにマーケティングの意味を失ってしまうので、十分に注意して見極める必要があります。Realistic Scaleの指標については、民間の調査会社や省庁、業界団体が発表しているデータを参考にすると良いでしょう。

    

2.Rate of Growth

市場の成長率を示す指標のことです。競合の売上高や、自社商材と同ジャンルの商品・サービスの消費額を調査することで把握することができます。先述したRealistic Scaleや、ライバル会社の状況をあわせて考察することで、マーケットの全体像をつかむことができます。Rate of Growthにおいては長期的な目で判断をすることがポイントです。市場規模は小さくても、これから高い成長率が期待できる場合もあれば、市場規模は大きくても今後の成長率が乏しい場合もあります。今後の成長が見込める市場には、早期参入することで先行者利益を獲得できる可能性もあります。当然ながら、明らかに勢いがなくなっている市場や、今後の伸びが期待できない市場への参入は避けることが無難です。

     

3.Rank/Ripple Effect

顧客にとって優先度が高いかどうかを判断するための指標のことです。簡単に言えば、自社の商材が「ターゲットとする対象に興味関心を持ってもらえる物やサービスであるかどうか」ということです。ターゲットとする市場が周囲に影響力を持つものであるか、SNSやメディア上で注目してもらえるかという観点から、意識していくべき指標です。現在インターネットの普及により、新しい商材が顧客に受け入れられやすいものであれば、拡散効果を期待できるようになりました。よって、インフルエンサーに情報を取り上げてもらえるかどうかも、今では重要な目標になります。情報が一気に広まり、ターゲット層に一気にアプローチをかけられるマーケティングが優位性を持ちます。

     

4.Reach

ターゲットに向けて、実際にアプローチできるかどうかを判断する指標のことです。企業が様々な案を考え、精力的にプロモーション活動を展開しても、地理的な要因などから顧客に届かなければまったく意味がありません。地理的・物理的に不利と判断した場合は、早急にビジネスプランを練り直しましょう。またアプローチしたいターゲット層に、商品やサービスの情報を届けられるコンテンツや広告が存在するのかどうかも、しっかりと確認する必要があります。WEBサイトやSNS、動画広告やランディングページ、紙チラシなど、情報が伝わる媒体が多ければ多いほど、ターゲットへの到達可能性が高くなります。

     

5.Rival

ライバルとなる企業や商品・サービスがどの程度存在するのかを判断する指標のことです。競争が激化している市場よりも、ライバルが少ない市場の方が一般的に有利とされています。しかしある程度確立された市場でも、マーケット自体に勢いがあり、自社に他社と差別化できる強みがある場合は、まだ新規参入のチャンスがあります。また、一社~数社がシェアをほぼ独占しているような状態でも、別の地域で展開することによって、大きなシェアを獲得できる場合もあります。このように、ライバルの数だけでなく、地理的環境やマーケットの大きさ、市場が持つ勢いなども考えながら、参入する市場を慎重に見極める必要があります。

     

6.Response

アプローチの効果を測定できるかどうかを判断する指標のことです。効果の測定には主に2つの大きな役割があり、まずは結果を以降の施策に活かせることにあります。せっかく多くの施策を実行しても、その施策がどれほどの効果をもたらしたのかを明らかにしなければ、結果に応じた改善ができなくなります。また、効果を測定することで「この施策でこれだけ多くの売上を得られた」などのチームのモチベーションアップにつながります。よって、ターゲットの反応を測定できる市場を選ぶことは、目標達成に向けた取組みの中で大きなポイントになると言えます。

     

ターゲティングの成功事例

お弁当販売の営業支援でターゲットの特性を検証することでアポイント取得率向上、新規開拓に成功

電話営業時にヒアリングを実施し、結果をデータとして蓄積していきました。ある程度ニーズが見込まれるが、未開拓であった複数の業界にアプローチを実施。ヒアリングでは、お弁当の大量発注が考えられる時期・利用シーン・個数などを調査しました。これにより、業界別に細やかなニーズの分析が可能になりました。その後、送付許可をいただいた先へお弁当メニューを掲載した資料を送付し、それぞれのタイミングに合わせて電話で状況伺いを実施。半年で6社の新規開拓に成功し、全社リピーター化することもできました。1回で100個以上の注文を得られる時もあり、大きな売上につながっています。ヒアリングを徹底してターゲットを検証したことで、効率よく売上を伸ばせる仕組みづくりができました。

     

    

幼稚園バスの内装提案で受注単価アップに成功し高い利益率を実現

自動車内装業において、いくつかの業界に向けてテストアプローチを行ったところ、幼稚園の反応が比較的良いことがわかりました。テストアプローチは当社の営業支援スタッフが担当するため、費用を抑えて短時間で結果を出すことができます。幼稚園にターゲットを定めた後も、スピード感を持って営業電話を実施しました。幼稚園バスの場合は座席シートや座席カバーの修繕・取り換えニーズが多く、リピートで発注をいただける場合がほとんどです。的確なターゲティングによる案件増加から、受注単価を約1.5倍に上げても安定した受注が得られるようになりました。営業支援サービスの導入により、利益率を格段にアップさせることができました。

     

     

まとめ

顧客ビジネスを成功させるためには、どの市場に、どのような立ち位置で参入するのかをよく見極めることが重要です。効果的なマーケティングを展開するためには、フレームワークである6Rもしっかりと意識しながら施策を決めていきましょう。市場規模やマーケットニーズ、地理的要素などから正しく顧客を選出することによって、営業の無駄を省き、効率良く企業の利益を創出していくことができます。


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